Canibalización Marketing

Canibalización de productos en el marketing: cómo lidiar con competencia interna en México

La canibalización es un fenómeno en el que los productos de una compañía compiten entre sí. Esto puede mantener la cuota de mercado, pero también puede tener efectos negativos si no se maneja adecuadamente. Para prevenir o manejar la canibalización de productos, se pueden utilizar estrategias como la diferenciación de los productos, la optimización de precios, el análisis del comportamiento del consumidor, la marca y el lanzamiento de nuevos productos. A continuación, se presentan casos de éxito en la resolución de la canibalización de productos.

¿Qué es la canibalización de productos en el marketing?

En el mundo del marketing, la canibalización de productos se refiere a la competencia interna que se da entre dos o más productos que son ofrecidos por la misma compañía. Esta práctica no es necesariamente perjudicial para la empresa si se maneja adecuadamente, pero requiere de una buena estrategia de marketing para prevenirla o controlarla.

Si bien la canibalización puede mantener la cuota de mercado de la empresa, también puede limitar el crecimiento de la misma y tener efectos adversos si no es manejada adecuadamente. Por esta razón, las empresas buscan prevenirla y tener una estrategia adecuada para manejarla cuando se presenta.

Diferenciar los productos y su público objetivo

Una de las estrategias que se pueden implementar para prevenir la canibalización de productos es diferenciarlos tanto en su diseño como en su función, para orientarlos a un público objetivo distinto. De esta manera, se evita la competencia directa entre ellos y se maximiza la rentabilidad de cada uno.

Optimización de precios

Otra estrategia efectiva para prevenir la canibalización de productos es la optimización de precios. Esto se logra a través de una investigación detallada del mercado, de manera que se puedan ofrecer precios distintos para cada uno de los productos. Esta estrategia busca maximizar las ventas y reducir los efectos negativos de la canibalización.

El lanzamiento de nuevos productos: ¿una solución?

El lanzamiento de nuevos productos puede ser una solución efectiva cuando la canibalización ya se ha presentado. Se deben enfocar en nichos de mercado distintos o brindar una funcionalidad única que no sea similar a la ya existente en la empresa.

Análisis del comportamiento del consumidor y la marca

Para prevenir la canibalización, es fundamental monitorear el comportamiento del consumidor y las relaciones entre las distintas marcas y productos de la empresa. Es importante realizar un análisis en profundidad sobre la relación entre los productos, las características de cada uno y su rentabilidad en el mercado.

Efectos de la canibalización en la empresa y en el mercado

La canibalización puede tener efectos perjudiciales en una empresa y en el mercado. En primer lugar, la canibalización puede afectar negativamente a la rentabilidad de la empresa al reducir las ventas y los beneficios. Cuando los productos de la empresa compiten entre sí, es posible que los clientes cambien a un producto en detrimento de otro, lo que puede resultar en un menor volumen de ventas.

Además, la canibalización puede tener efectos adversos en la reputación de la empresa. Si los clientes no están seguros de qué producto es el adecuado para su necesidad y, además, perciben que la empresa está compitiendo contra sí misma, es posible que se vuelvan menos leales a la marca y se sientan confundidos en general. Esto puede llevar a una disminución en la satisfacción del cliente y, en última instancia, a una disminución en la fidelidad del cliente a la marca.

• Reducción de la cuota de mercado: La canibalización puede reducir la cuota de mercado de una empresa. Cuando dos o más productos compiten entre sí, los clientes pueden optar por uno en detrimento de los demás, lo que reduce el nivel de ventas y, en consecuencia, la cuota de mercado.
• Disminución de la rentabilidad: Cuando los productos compiten entre sí, es posible que la empresa tenga que reducir los precios para mantener las ventas, lo que puede dar lugar a una disminución de la rentabilidad. Además, a medida que los costos asociados con el desarrollo y la promoción de varios productos se incrementan, el margen de beneficio se disminuye.
• Confusión del cliente: Si los clientes no están seguros de qué producto es el adecuado para su necesidad y, además, perciben que la empresa está compitiendo contra sí misma, es posible que se sientan confundidos. Esto puede llevar a una disminución en la satisfacción del cliente y, en última instancia, a una disminución en la lealtad a la marca.

En el mercado, la canibalización puede resultar en una guerra de precios. A medida que las empresas compiten entre sí, a menudo tratan de reducir los precios con el fin de aumentar las ventas. Esto puede ser malo para las empresas que no son capaces de mantener los precios bajos y mantener del margen de beneficio. Además, a menudo hay una disminución en la innovación de productos debido a que las empresas prefieren centrarse en productos que ya están funcionando bien en lugar de desarrollar nuevos.

Estrategias para prevenir o manejar la canibalización de productos

La canibalización de productos puede tener efectos adversos en el mercado, pero existen estrategias que pueden prevenir y manejar este fenómeno. A continuación, se detallan algunas de estas estrategias:

Diferenciar los productos y su público objetivo

Para prevenir la canibalización de productos, se debe diferenciar los productos en función de sus características y su público objetivo, de manera que cada producto tenga una identidad y uso específicos que lo diferencien de sus competidores. También es importante asegurarse de que los productos estén dirigidos a diferentes tipos de clientes y no compitan entre sí en los mismos mercados.

Optimización de precios

Otra estrategia para prevenir la canibalización de productos es optimizar los precios de los productos de manera que su valor sea coherente con su rendimiento y su calidad. Es posible que en algunos casos este precio deba ajustarse de acuerdo con las diferentes características de los productos para lograr un equilibrio entre ellos. También se recomienda realizar una investigación de mercado para conocer el precio que los clientes están dispuestos a pagar por estos productos.

El lanzamiento de nuevos productos: ¿una solución?

El lanzamiento de nuevos productos puede ser una solución para prevenir la canibalización de productos, siempre y cuando estén orientados a grupos de clientes diferentes y complementen la oferta existente. En ningún caso se debe lanzar productos similares a los ya existentes y que compitan entre sí.

Análisis del comportamiento del consumidor y la marca

Otra estrategia para prevenir la canibalización de productos es realizar un análisis del comportamiento del consumidor y la marca. En este análisis se debe conocer qué productos ya existentes tienen una tasa de canibalización alta, cómo interactúan los clientes con la marca, cómo se comportan en la tienda y cómo influye el marketing en los productos. Con estas pautas es posible tomar decisiones más informadas y eficaces.

Casos de éxito en la resolución de la canibalización de productos

Existen varios ejemplos de empresas que han logrado manejar la canibalización de productos efectivamente. A continuación, se presentan algunos de ellos:

• Apple: La empresa de tecnología ha sido conocida por canibalizar sus propios productos, especialmente con el lanzamiento del iPad, que compitió directamente con su producto estrella, el iPhone. Sin embargo, en lugar de dejar que la competencia interna perjudicara sus ventas, Apple ha logrado mantenerse en la cima del mercado a través de la innovación. La estrategia de la empresa consiste en mantener una variedad de productos que cubran diferentes necesidades de los consumidores y mejorar continuamente esos productos.
• P&G: La empresa de productos de consumo llevó a cabo una investigación después de descubrir que su producto de detergente para ropa Tide estaba canibalizando su propia marca, Gain. Después de analizar el comportamiento del consumidor, P&G decidió separar los productos en diferentes mercados, en lugar de competir directamente entre ellos. Como resultado, se logró aumentar las ventas de ambas marcas y mejorar la lealtad del consumidor.
• Kraft Foods: La empresa de alimentos se enfrentó a la canibalización de sus productos, en particular con su línea de salsas para pasta. Para solucionar el problema, Kraft hizo un cambio de marca y diseñó nuevas etiquetas para diferenciar mejor cada tipo de salsa. Además, ajustó los precios y mejoró la calidad de los productos. Como resultado, las ventas aumentaron y la canibalización se redujo significativamente.